上汽奥迪，在豪华车市场中渐渐迷失自己！

• 2023-03-23 18:24:14 来源：搜狐科技

奥迪要有大动作了!

据外媒报道，奥迪集团全球CEO杜思曼表示，奥迪是一家高端汽车制造商，未来我们依旧着眼于向上突破，对于产品下沉发展保持审慎。

此后，奥迪A1和Q2可能不会有新的版本。从2027年开始，奥迪会在每一个核心细分市场推出纯电动车型。

(相关资料图)

对于上汽奥迪来说，它也在经历一场考验。奥迪中国总裁温泽岳表示，正在与上汽集团共同商定未来上汽奥迪的发展计划。

从2016年开始，上汽奥迪一路走过来并不容易。当我们看到上汽奥迪2022年全年销量为6280辆的时候，体会更加深刻。当初成立上汽奥迪的初衷就是要把在中国的盘子做大，抢占更多的市场份额，夺回曾经的豪华品牌头把交椅。

现在的结果和当时的预想有些差别。

但对于一个亮相两年的全新车企来说，我们似乎也不能苛求太多。就像奥迪中国总裁温泽岳说的那样，“一个新的合资企业成立是不易的，需要一定的时间成长，这在汽车行业是非常正常的现象。”

或许，上汽奥迪需要加快成长的进程。所以我们看到了2023年发生在上汽奥迪身上的事情——贾鸣镝辞任，杨嗣耀接棒，还有正在商定的新计划。

惨淡经营不达预期

2016年，奥迪在中国市场销量为59万辆，同比增幅3.6%，增速明显变缓。而此时奔驰（47万辆）和宝马（51万辆）虽然在总量上略逊于奥迪，但是奔驰和宝马的市场增速则非常惊人，前者为26.6%，后者为11.3%。而豪华车市场整体销量在2016年突破200万辆，形势一片大好。

为了销量保持住优势，奥迪和上汽的合作变得顺理成章。

想法很美好，但现实却很骨感。当年上汽奥迪项目刚刚露出苗头，就引发了奥迪经销商的严重不满。因为这动了他们的市场蛋糕，销售渠道的建立和产品序列如何安排就成了明面上讨论的问题，项目甚至一度被搁浅。

之后几经波折，上汽奥迪在2021年发布，然而也做出了巨大的让步：售后服务交给了原来的一汽-大众奥迪的经销商；不直接与现有一汽-大众奥迪的产品竞争，推出更小众的产品A7L、Q5 etron、Q6满足消费者需求；以创新的商业模式运营上汽奥迪，通过线下开直营店+线上App运营，完成类似于造车新势力的用户运营体验。

上汽奥迪从一开始就遭遇内部阻力，发展受到了诸多条件限制，导致了随后的市场发展只能用惨淡来形容。

上汽奥迪在2022年第一个完整销售年份，整体销量为6280辆，其中A7L在2022年销量为3801辆，Q5 e-tron2022年销量为1721辆，Q6 2022年销量为758辆。贾鸣镝曾预计上汽奥迪“月销3000至5000辆”，这和预期的目标严重不符。

上汽奥迪还经历了一次雪上加霜，2022年还召回了1765辆A7L。

我们说上汽奥迪销量表现不佳除了先天不足之外，还和新能源汽车迅猛发展有关。2022年，新能源汽车市场的同比增速高达93%，而传统燃油豪华车市场则整体下降了4%。这不是上汽奥迪一家的事情，宝马在2022年中国市场交付791985辆BMW和MINI汽车，同比减少6.4%，2022年奔驰在华累计销量为75.39万辆，同比增长2.61%。别看同比增长，我们看美国市场增幅15%，欧洲市场增幅20%，奔驰在中国2.61%的增幅实在有些微不足道；而奥迪2022年在华累计销量不到64万辆，同比下滑10%。

不得不说，上汽奥迪在中国新能源汽车迅猛发展的前夜谋划成立，本应该抓住这个宝贵时机，却迷失在对市场销量的无尽追求中，确实可惜了。

脱离传统 创新营销

可以说，上汽奥迪对助力奥迪在华业务方面没有起到应有的作用。所以温泽岳说要商定一个新的计划。

其实，上汽奥迪在创新方面已经走在了豪华品牌的前面了。从品牌亮相起，上汽奥迪就开启了线下开直营店+线上App运营的新零售模式，上汽奥迪也是首家传统豪华品牌。

上汽奥迪打造三种线下实体终端，分别是进取汇、奥迪之城和奥迪城市展厅，再辅以快闪店路演，帮助消费者快速了解上汽奥迪的产品和品牌。四种线下渠道承担产品展示、体验等服务功能，用户购车均需要通过官方APP，线上完成车辆配置选择预订。这一模式确保了全国统一售价，优化了消费者的购车体验。

上汽奥迪的代理制和造车新势力的直营模式还是有些不太一样，由投资者和代理商共建城市展厅，可以采用授权加盟和直接投资，理论上形式更灵活，可以吸收更多的合作伙伴进来，一起把蛋糕做大。

还是那句话，理想很美好，现实很骨感。连贾鸣镝自己都说“开路的过程是艰难的”。

在新模式的实操中，上汽奥迪也有很多细节需要完善。最明显的就是，虽然上汽奥迪宣称用户可以在APP自主选择配置并下单，但当打开上汽奥迪APP时，大家会发现并不能自由选择官方发布的配置。很多操作无法完成，必须询问专业销售人员，销售人员也吐槽说“在APP下单比较麻烦”。甚至售价并没有做到全国统一，每家店给出的附送服务都不尽相同。

上汽奥迪最重要的目标不是销量，而是打造和巩固品牌形象。尽管这是上汽奥迪高层的统一共识，但是一个完成销售年度的销量仅有6280辆，这样的成绩无论如何都是说不过去的。

因此就有了杨嗣耀接棒贾鸣镝的事情发生，还有温泽岳的未来发展计划。具体计划是什么，目前还没有更确切消息流传。大致猜想，应该是产品层面的补强和营销细节方面的完善。

百姓评车

从上汽奥迪新销售模式所出现的问题来看，杨嗣耀能够出任上汽奥迪总经理是因为他此前的工作经历。杨嗣耀此前任职上汽大众期间完成了销售体系的两次调整，一是调整了ID.电动系列营销模式，二是把上汽大众12个营销大区缩减至8个，并且充分放权。

上汽奥迪正处在关键时期，非常之时行非常之事。杨嗣耀必须需要出狠招下猛药。有温泽岳的支持，上汽奥迪想必会有起色。

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