马拉松爱好者杨包子。
(资料图片仅供参考)
有报告显示,2020年中国跑者平均每人花费超1.1万元,其中包含日常训练的装备、服饰、营养品等花销。在衍生旅游方面,50%的跑者有外地参赛的经历,过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者,71%会品尝当地美食、特色小吃,64%会在当地旅游观光。
而像杨包子这样的马拉松爱好者群体在不断扩大。杨包子回忆,前几年报名马拉松,名额先到先得,基本都能报上;近几年再报名,名额供不应求,想跑马拉松先抽签。无锡马拉松是最难中签的比赛之一,2019年报名人数达到峰值,有超过15万人报名,经过抽签,最后3万人能到现场比赛。
人数众多的参与者带来巨大的消费市场。今年3月19日,无锡马拉松如约而至。根据统计,本届赛事吸引了超七成的外地观众提前到访无锡。观赛之余,观众在餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等方面为无锡产生了较大的经济效益。其中,估算产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元。
赛事越来越多
正是因为看好马拉松的市场前景,2013年,李长征创办汇跑体育公司,承办马拉松赛事是主要业务。他来到无锡,找到无锡市体育局,寻求合作,双方几乎一拍即合。
当时,国内马拉松赛事非常少,每年只有几十场。无锡之前办过马拉松,后来因为各种原因中断。李长征也很快遇到困难,“赛事体量、名声、影响力都没起来,没有品牌方愿意投入。”李长征说,拉不到比赛赞助,缺乏资金来源,公司经营压力很大。
没想到,转机很快出现。2014年,政策调整,举办体育赛事向社会开放不再是体育总局审批制。各地反应很快,2015年,马拉松赛事数量已有几百场。那几年,也是社交媒体发展的高峰期。“我第一次跑完马拉松,可能跟几百个人吹过牛。”李长征回忆,很多人跟他有相似的感受,乐于分享自己跑马拉松的经历。品牌方慢慢看到一场马拉松能带来的巨大影响力,支持力度不断加码。
无锡马拉松以樱花为特色。
除了考虑经济收益,有时马拉松赛事也被用来塑造城市品牌。“办马拉松的时候都是每个城市最舒服的季节,比如无锡马拉松在3月中下旬,半个月之后就是武汉马
拉松,都是为了赶上樱花季。”李长征说,马拉松的线路设计基本都会串联当地最具特色的景观和建筑,最大程度展现城市特点,“比赛都一样,因为所在的城市不一样,造就了不一样的马拉松。”
“各地一窝蜂都想‘上马’,但又不知道该怎么做。”李长征说,专业性的赛事运营公司成了香饽饽。业务接洽电话变多了,全国各地的客户从公司官网挂出的客服电话找来。马拉松的红火就此延续下来,根据中国田径协会公布的数据,2011年,全国马拉松及相关路跑赛事数量为22场,2014年时是51场,到了2019年,这个数字增长到了1828场,5年增长超30倍,平均每天举办超5场马拉松赛事。
不是每场比赛都能挣钱
虽然马拉松数量井喷,但如果细细算下来,不是每个城市都能挣钱。
马拉松赛事的确能给城市带来经济效益,但要建立在人数众多且充分参与的基础上。现实情况是,并非所有马拉松赛事都被追捧。记者在采访爱好者时发现,他们对于马拉松比赛有些“挑剔”——
“我会提前考察承办方口碑、赛道舒适度和交通便利度等。”马拉松爱好者史晶晶说,她非常注重赛事体验,“赛前领赛事包的流程是否顺畅?现场秩序如何?比赛时补给站数量够不够多?赛后领取存包的效率怎么样?这些因素都会影响我的参赛选择。”
马拉松爱好者法海展示的无锡马拉松赛事包。
也有人更看重城市特色。马拉松爱好者法海很喜欢到无锡跑马拉松,“太湖边上一条10公里的跑道刷成了樱花色,樱花纷飞的季节,衬着会特别漂亮;无锡还给每位选手发了一只樱花粉的手套,每年的完赛奖牌也都融入了樱花元素。”
观众热情和赛道氛围也是影响马拉松爱好者们选择赛事的因素之一。马拉松比赛一般在周末,早上5点多集结,7点多发枪,跑过的道路都要封闭,加油站还会配备高音喇叭,当地居民可能因此被打扰,甚至到赛道边上投诉、吐槽。跑者体验可能会因此受影响。
总的来说,一场马拉松赛事的参赛人数和主办城市的品牌特色、服务水平、地理位置等息息相关。“从盈利的角度考虑,我们会选择市场前景比较好的城市合作。”李长征说,合作前,他们会评估城市的综合实力,包括人口、交通、经济等各个方面,“能级相对较低的城市,马拉松不一定办得起来。”
办好一场马拉松,组织几万人的大型活动,是一笔不小的开销。马拉松赛事的办赛成本,主要包括以下方面:媒体转播宣传等费用;精英运动员邀请费用;选手名次奖金;物料及赛事保障费用,包括野外救护装备、布置搭建等;安保人员、救护及赛事保障车辆、工作人员相关费用;其他营销费用等。
接下来,马拉松赛事可能会出现两极分化。经济学上有个概念,叫“马拉松周期”,一般被解释为人均GDP突破5000美元后,以马拉松为代表的路跑赛事会迎来体育消费的黄金时期。一线城市因为参与者众多,进入良性循环,会给城市带来更大收益。
李长征介绍了无锡马拉松的模式:汇跑作为主要承办单位,收入分为三部分——选手报名费、市场赞助和赛事衍生品的销售,政府提供公共设施和医疗保安等配套资源。最主要的收入来自赞助费用,选手的号码牌、服务点、沿途导向牌都可以有赞助,在无锡,赞助马拉松已经成为各大品牌之间纷纷争取的对象。
三四线城市举办马拉松,鲜有大型企业赞助,前期主要依赖于当地政府的投入以及当地企业的支持。因为城市影响力不够,有的马拉松赛事不具备竞争力。这些比赛往往缺乏补助资金、招商不力,导致办赛水平下降,吸引力越来越低,会被逐渐淘汰。
经过几年尝试,品牌提升效果不明显,再算一算经济账,不赚反亏。“过几年,马拉松赛事数量可能会下降,这也许是件好事情,说明市场发展得更成熟了。”李长征说。
(应采访对象要求,杨包子、法海、史晶晶均为化名)
栏目主编:孔令君 题图来源:受访者供图
作者:巩持平
来源:上观新闻 编辑:吴雅梦
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