试点半年，银行个人养老金推广策略大比拼

• 2023-07-27 20:11:37 来源：第一财经资讯

2022年11月25日，个人养老金正式启动实施。

由于个人仅可在规定的银行开设唯一的个人养老金资金账户，因此在账户开立上，各家银行使尽浑身解数争夺用户。

(相关资料图)

公众号、视频号、抖音号作为银行社媒运营的主要平台，本文将从这三个平台入手总结观察半年来商业银行“养老”运营的那些事儿。

分阶段宣发，丰厚“福利”最得人心

公众号作为品牌建设和营销运营的核心场景，是各大机构重要产品宣发的主要阵地。据Yiwealth研究院不完全统计，从去年11月至今，银行账号总计发布养老相关头条推文近500篇。其中，中国光大银行、中国建设银行、兴业银行发布了最多推文，而后两者也是仅次于中国工商银行养老金开户数的两家银行。

发布“养老”头条推文的银行公众号数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

从运营数据来看，2022年11月政策刚落地时是养老宣传的高潮期，养老推文的热度在12月达到高峰，后续相关推文逐渐减少，2023年3月则因处在一年一度的个税申报期，不少机构推出了个人养老金抵税申报指南，推文数再度攀升。

银行在不同宣传期的重点也各有不同：在政策推出初期以建立用户认知为目的，主打轻量级的科普内容；当大部分用户都了解政策后，通过更有吸引力的高质量运营活动吸引用户；在长尾期，通过持续的投资者教育内容、定期活动等打造品牌心智。数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

以养老金开户数名列前茅的兴业银行为例，其关于养老金的重点宣传期主要放在2022年11月-12月，其中，11月养老金相关内容以养老金产品推广结合科普类的推文为主，而到了12月，除了基础的科普文，还增加了和养老规划相关的品牌宣传视频、访谈类内容。

兴业银行公众号矩阵账号“养老”相关头条推文一览数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

在养老相关的头条推文中，银行主要会结合反诈、税收优惠、养老规划等主题进行宣传。从用户侧来看，结合福利的内容更加能够引起关注，如立减金、话费、三重礼等关键词在1w+阅读量的推文中被提及次数最多。其次一些类似“首批开户”的先发优势也能够在早期吸引用户 。此外，“省税”也是不少用户关心的话题之一。数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

银行“养老”相关头条推文阅读数TOP10数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

招商银行量、质双优,个人养老金主题内容丰富

11月、12月由于个人养老金政策新发，银行视频号的养老作品数量最多，后热度逐渐减退，因公众号和视频号同属于微信大生态，两者经常有配合的内容宣发，因此在作品发布数量上呈现出相近走势。数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

和公众号略有不同的是，视频号更多承担品牌宣发的功能，因此很多银行的视频号作品会带上品牌相关词如“招商银行”“平安”“中信银行”等。

视频号“养老”相关作品关键词词云数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

相对于公众号主打的福利策略，视频号内容更多聚焦于科普以及养老品牌宣传，这在点赞大于500的作品中可见一斑。

银行视频号点赞>500 “养老”相关的作品一览数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

其中，收获了养老金类视频号最高点赞的中国工商银行客户服务《关系到咱们每个人、每个家庭的大事件来啦！#工行开讲啦#工行个人养老金#工行手机银行》通过银行员工真人讲解的方式，从开立账户、存入资金、如何投资、如何领取等环节向用户科普个人养老金政策。

招商银行《100个职场人的养老梦》则邀请了不同岗位的职场人分享他们的养老规划，并制作成人文纪录片发布，通过不同人对养老生活的想象激发用户的养老共鸣。

值得注意的是，招商银行视频号在2022年11月至2023年4月总计发布了20余条养老金相关视频，平均点赞量500+，在银行类视频号中量、质双优。仔细观察可以发现，招商银行个人养老金不仅宣传期长——贯穿2022年11月至2023年3月，且题材丰富，除了科普类，还有较多质量较高的品宣视频。

此前，Yiwealth研究院曾在《Yiwealth SMI｜“监控风”短视频火了》中提及招商银行将视频号内容《✈天南地北任意游......》自然融入公众号长图中，让原本的静态图文内容有了更生动的表达，起到1+1>2的效果，是Yiwealth研究院观察到的个人养老金内容中独具创意的一类表达形式。从内容上看，该条推文主要通过爸妈神仙般的退休日常引发用户对于健康财务规划的思考，从而自然引出对于个人养老金的介绍。

招商银行“养老”相关视频号作品一览数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

抖音号：养老主题1分钟以上作品占多数

在《2022金融机构社交媒体及APP数字化运营报告》中Yiwealth研究院曾提及抖音视频变长的趋势。相较于短频快的十几秒视频，一分钟以上的视频可以承载更多的信息量。Yiwealth研究院数据显示，银行抖音号发布的养老类短视频中60秒以上作品占比高达68.7%。数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

其原因可能在于抖音作为偏公域性质的平台，银行偏爱发布本地生活、员工日常等娱乐向短视频，而养老规划、金融知识科普、个人养老金政策等内容理解门槛较高，视频也相对更长。

银行抖音号“养老”相关作品关键词词云数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

从点赞大于1000的作品数来看，中国民生银行占据了绝对优势，其上榜作品占比半数以上，账号上人气较高的作品以真人解读类型为主。

银行抖音号千赞以上“养老”相关作品一览数据来源：Yiwealth研究院 数据统计周期：2022年11月-2023年4月

图片来源：中国民生银行抖音号

个人养老金开户数哪家强？

随着2022年年报以及2023年一季度报的披露，部分个人养老金业务出色的银行也得以被窥见。截至2022年末，工商银行、建设银行开户数在业内位列前二，兴业银行达到229.16万户、位居第三，此外，招商银行达到165.92万户、民生银行为39.52万户、中信银行为30.25万户。这半年来个人养老金开户数还在不断增加，近日，招商银行宣布个人养老金开户数已突破300万，较去年年底近乎翻倍。

从产品侧来看，根据国家社会保险公共服务平台个人养老金产品目录显示，截至2023年6月14日，金融机构推出的储蓄存款、理财产品、商业养老保险、公募基金四类个人养老金产品总数已达664只。

不同银行在产品分布上也有不同，有的主打产品多而全如招商银行、交通银行等，给用户提供更多可选产品；股份制商业银行和城商行如江苏银行、上海银行、浦发银行、北京银行等则主打少且精准，治愈用户的“选择恐惧症”。

商业银行个人养老金业务开通情况数据来源：国家社会保险公共服务平台

据人力资源和社会保障部的数据，截至2023年3月，已有3038万人开立个人养老金账户，其中900多万人完成了资金储存，储存总额182亿元，人均储存水平2022元，购买产品总额110多亿元。人均储存水平远低于政策规定的每人每年12000元的上限。

中国保险资管业协会执行副会长兼秘书长曹德云指出，个人养老金体现出建立账户人数占基本养老保险参保人数比例低、已缴费人数占建立账户人数比例低的现象。

Yiwealth研究院发布的《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》显示，年轻一代对个人养老金了解甚少，缴存比例低，甚至不少人还在观望状态。

面对个人养老金这样的新生事物，可能还需金融机构从制度完善、投资者教育、投资收益提升等多方面推动，抢滩开户仅仅是起步，留存客户更显实力高低。

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